La principale évolution de l’appareil, outre sa puce Apple de 4e génération, réside dans une cure d’amincissement, que les créatifs ont jugée bon d’illustrer par une animation 3D montrant une presse écrasant tous les outils de création artistique, parfois au point de les faire éclater. L’idée de base était sans doute de montrer littéralement le concentré de créativité que permet la tablette, mais beaucoup d’internautes l’ont perçu comme la métaphore du remplacement de la créativité humaine par l’IA, dont l’irruption dans tous les métiers créatifs se confirme mois après mois. Le message de la nouvelle finesse de l’iPad se retrouve ainsi en grande partie occulté par un débat enflammé sur la toile.
Beaucoup de médias ont relevé le retrait de cette publicité, augmentant ainsi exponentiellement la visibilité du lancement, pourtant peu révolutionnaire : les médias raffolent en effet des gaffes des GAFA ! Certains se demandent donc si l’opération n’a pas été orchestrée par Apple pour générer du « earned media » et créer le buzz, même si celui-ci est loin d’être positif.
Apple a-t-il cherché à créer une métaphore visuelle de la concentration de sa tablette ? Assurément. Apple a-t-il cherché à se profiler en nouveau superchampion de l’IA ? Peut-être. Apple a-t-il perdu une partie de son goodwill au passage ? Je suis de cet avis.
Depuis 48 ans et le garage de Steve Jobs et Steve Wozniak, Apple cultive une image d’outsider (Think different), humaniste, au service des esprits libres et innovants et a réussi le tour de force de conserver cette image malgré l’exponentielle expansion de sa balance commerciale. Depuis des années, Apple se positionne en chevalier blanc de la protection des données, généralisant les ad blockers et la collecte de données dans ses navigateurs au grand dam de Google et Meta. Risquer de se mettre à dos des générations de créatifs fidèles à la marque était-il un calcul ? Je ne le pense pas. Le risque de dégât d’image est bien plus important que la réussite d’une énième opération de lancement, pour le coup loin d’être la plus révolutionnaire de la marque !