À la suite de la livraison de plusieurs projets de grande envergure – dont la plage des Eaux-Vives – et de l’acquisition de nouvelles sociétés, Scrasa confirme son entrée dans le club restreint des entreprises générales genevoises. C’est l’occasion de rafraîchir son image et de questionner son architecture de marque. Le challenge réside dans un objectif double: consolider la position de leader du génie civil et affirmer la diversification des activités de la société.
L’unité et la diversité sont la réalité quotidienne sur le terrain des équipes de Scrasa. Le génie civil est sans doute un des domaines d’activité les plus importants, et paradoxalement les plus invisibles, des grandes sociétés humaines. Ces notions fondamentales, présentes dans le logo de l’entreprise, sont transposées dans un univers photo par la création d’une coupe montrant à la fois la partie hors-sol, visible, de la construction et la partie enfouie, cachée, des activités pourtant déterminantes du génie civil. La différence d’échelle et de proportion des deux scènes rappelle celle des composantes du logo et met en valeur le « core-business » de la société. L’accroche réaffirme cette évidence et ces activités plurielles: « Vous ne voyez qu’à moitié tout ce que nous faisons ».
Plusieurs axes créatifs sont proposés par l’agence: la diversité est visuellement traduite par des bandes photos recardées dans la première; d’autres pistes mettent davantage en valeur le travail des hommes, leur opiniâtreté dont ils font preuve dans l’exécution de leur tâche. Mais le parfait alignement du concept retenu avec l’expression de l’activité de Scrasa fait l’unanimité dès les premières présentations.
Reste à affiner le concept visuel. Les recherches iconographiques sont menées pour identifier des photos de banques images capables d'illustrer de manière crédible la construction contemporaine et la réalité genevoise tout en étant combinables dans un visuel unique. La question de la charte graphique de l’entreprise générale se distinguant de celle du génie civil est solutionnée. La verticalité de la composition, dont le sens de lecture commence par le logo, clef d’explication du concept est confirmée.
Ces composantes sont enfin formalisées dans un manuel d'identité visuelle qui comprend également les prises de position liées à l’architecture de marque, conceptualisée en parallèle par l’agence.
L’annonce est déclinée dans différents formats, en prévision de futures parutions dans les magazines spécialisés dans l’entrepreneuriat et le bâtiment. Différents supports de bureautique, dont une papeterie et des masques de présentations sont livrés par la même occasion.
